В ближайшие десятилетия человечество может столкнуться с серьезнейшим кризисом, вызванным недостатком питьевой воды. По мнению директора исследовательского института Polaris Тони Кларка, этот кризис будет настолько серьезен, что сможет угрожать самой человеческой цивилизации.
Пресная вода составляет лишь 3% от общего количества водных ресурсов, доля легко доступной пресной воды составляет лишь 2%. Люди уже используют примерно 54% всего доступного стока поверхностных вод (годная к употреблению, возобновляемая пресная вода). Ожидается, что к 2025 г. этот показатель возрастет до 70%. Население планеты ежегодно возрастает на 85 млн. человек. Потребление воды на душу населения также возрастает - каждые два десятилетия оно удваивается. Промышленное производство, экологическое загрязнение планеты, уничтожение лесов и другие подобные процессы уменьшают запасы воды, пригодной для питья. Примерно 10% всех жидких отходов попадают в реки и озера, используемые для забора питьевой воды.
От жажды особо страдают Ближний Восток, Северный Китай, Мексика, страны Северной Африки, Юго-Восточной Азии и ряд постсоветских государств. Каждому третьему горожанину мира недостает воды, либо она низкого качества. 2.3 млрд. человек живут в странах, постоянно испытывающих недостаток воды (менее 1 700 куб. метров воды на душу населения). 400 млн. человек серьезно страдают от недостатка воды, к 2050 г. их число увеличится до 4 млрд. Даже в благополучной Европе ежегодно 23 млн. человек страдают от недостатка питьевой воды Недостаток воды ежегодно становится причиной смерти 3.4 млн. человек.
По данным Института Мировых Ресурсов, в наиболее тяжелом положении находятся Кувейт, где на душу населения приходится всего 11 куб. метров воды, Египет (43 куб. м.) и Объединенные Арабские Эмираты (64 куб. м.). Восьмое место в числе стран, наиболее обделенных питьевой водой, занимает Молдова (225 куб. м.), а девятое - Туркменистан (232 куб. м.).
Питьевая вода стала предметом бизнеса. Аналитики бизнес-журнала Fortune считают, что прибыль компаний, занимающихся продажей питьевой воды, уже сегодня достигает 40% от прибыли нефтяных компаний, превышает прибыльность фармацевтической индустрии и сегодня достигает $1 трлн. в год. При этом лишь 5% мировых водных ресурсов сегодня находятся в частных руках. Мировой рынок питьевой воды контролируют десять больших корпораций. Крупнейшие из них Vivendi Universal, Suez, Boyuguez Saur, RWE-Thames Water и Bechtel-United Utilities. Мировые лидеры Vivendi Universal и Suez (обе компании французские) доставляют питьевую воду более чем 200 млн. потребителей в 150 странах.
Индустрия продажи воды в бутылках - одна из наиболее быстрорастущих в мире. Например, в 2001 году в мире было продано более 90 млрд. литров бутилированной воды.
Для доставки питьевой воды сегодня планируется строить гигантские водопроводные линии, наподобие нефтепроводов. Один из таких проектов предусматривает переброску питьевой воды из Канады в Мексику и южные штаты США.
Мировой рынок бутилированной питьевой воды сегодня является одним из самых быстрорастущих. Например, по данным Союза производителей безалкогольных напитков РФ темпы его роста в последние 4 года держатся на уровне 20%, а объемы в денежном выражении по итогам 2009 года составили $930 млн. долларов США. По мнению экспертов Союза, в краткосрочной перспективе этот сегмент вырастет еще как минимум на 50%, но даже в этом случае его потенциал не будет исчерпан: в России ежегодно среднестатистический потребитель выпивает 15 л бутилированной воды, тогда как в Польше - 40, в Чехии - 50, а в Западной Европе в среднем 70 л. Значительные темпы роста, как считают сами производители бутилированной питьевой воды, вызваны ростом доходов граждан и развитием культуры потребления.
Как правило, производители воды предлагают не только воду, но и сервис, и ряд дополнительных услуг. Некоторые фирмы продают кулеры и помпы для воды, а также занимаются ремонтом и санобработкой оборудования. Кроме того, часть фирм готова обеспечить клиента и другими сопутствующими товарами - одноразовыми стаканами. Этот дополнительный сервис востребован среди 10% клиентов.
Обычно в процессе производства вода сначала очищается несколькими фильтрами - угольными и песчаными, на следующем этапе воду пропускают через специальные фильтры, снижающие минерализацию или, наоборот, насыщающие воду определенными минералами - серебром, фтором. Потом воду обеззараживают, подвергая воздействию ультрафиолета, а затем насыщают озоном с той же целью. В принципе любое обеззараживание - это нарушение структуры воды. Самый безопасный способ - ионизация воды серебром. Однако питьевой бутилированной воды, обеззараженной с помощью ионов серебра очень мало из-за высокой стоимости серебряных ионизаторов.
Есть несколько типов бутилированной воды, согласно определениям Федеральной комиссии по продовольствию и медикаментам США. Эту классификацию можно считать международной. Изделие может быть помечено как бутилированная вода, питьевая вода или любым из следующих терминов:
1. Артезианская вода (Artesian Water \ Artesian Well Water): Бутилированная вода из буровой скважины, которая выявляет напорные воды, заключенные в водоносных пластах горных пород между водоупорными слоями. В этих слоях водный уровень стоит выше кровли водоносного слоя, при вскрытии иногда фонтанирует;
2. Питьевая вода (Drinking Water): Питьевая вода - другое название для разлитой в бутылки воды. Соответственно, питьевая вода - вода, которая продана для человеческого потребления в гигиенических контейнерах и не содержит добавленных подсластителей или химических компонентов. Она должна быть без калорий и сахара. Ароматизаторы, экстракты или эссенции - полученные из специй или плодов - могут быть добавлены к бутилированной воде, но не должны превышать более чем один процент веса конечного продукта. Питьевая вода должна быть свободна от ионов натрия или содержать очень низкие количества ионов натрия;
3. Минеральная вода (Mineral Water): Разлитая в бутылки вода, содержащая не меньше чем 250 весовых частей на миллион частей общего веса может быть помечена как минеральная вода (минерализация выше 0,25 г/л - по принятой в мире классификации). Минеральная вода отличается от других типов бутилированной воды постоянным уровнем и относительным количеством элементов в источнике. Никакие минеральные компоненты не могут быть добавлены в данный тип воды;
4. Очищенная вода (Purified Water): Вода, которая была произведена дистилляцией, деионизацией, обратным осмосом или с помощью других похожих процессов, может быть классифицирована как очищенная бутилированная вода. Другие подходящие названия для такой бутылированной воды: дистиллированная вода - если это произведено дистилляцией, деионизированная (умягченная) вода - если вода произведена деионизацией (умягчением), или очищенная осмосом вода - если очистка произведена с помощью обратного осмоса;
5. Игристая (газированная) вода (Sparkling Water): Вода, в том числе и после обработки, содержащая то же самое количество диоксида углерода, что и при появлении из источника;
6. Ключевая вода (Spring Water): Бутилированная вода, полученная из подземного формирования, из которого вода течет естественно к поверхности земли. Ключевая вода должна быть собрана через буровое отверстие, выявляющее подземное формирование ключа. Ключевая вода должна иметь все физические свойства, тот же самый состав и качество как и вода, которая течет естественно к поверхности земли;
7. Колодезная (из скважины) вода (Well Water): Бутилированная вода из колодца или скважины, которые бурят, выкапывают или иначе строят в толще земли, чтобы добраться до водоносного слоя.
По оценкам специалистов ситуация с бутилированной питьевой водой в разных регионах мира - неоднозначна. Например, практически вся вода, произведенная в странах Запада, производится при помощи технологии обратного осмоса. Специальные мембранно-осмотические фильтры «отбирают» только молекулы воды, потом такая сверхочищенная вода насыщается необходимыми, в соответствии с санитарными нормами, минералами. Таким способом можно очистить, например, воду из лужи, и это будет чистая, безвредная для здоровья вода. Но это будет «мертвая», механическая вода. «Живой» водой можно назвать природную воду, лишь слегка очищенную от взвеси и бактерий. Такая вода берется из подземных источников. Например, в США воду из родников не продают в 1,5 и 5-литровой таре, тем более, ее не наливают в бутыли для кулеров. Она продается в маленьких - по 0,2 литра - стеклянных бутылках по относительно высокой цене. Существуют определенные требования к производству бутилированной питьевой воды:
1.Природная вода согласно требованиям международных стандартов Всемирной Организации Здравоохранения (ВОЗ), должна разливаться в тару непосредственно из скважины. На бутылке в этом случае должна быть надпись: вода (газированная, негазированная) из артезианской скважины.
2.Питьевая вода очищенная искусственно - это вода из водоисточника, очищенная добавлением химических реагентов, (некоторые производители практически обессоливают воду - этот процесс называется опреснение, обратный осмос, а затем добавляют в нужном количестве соли, доводя воду до необходимой кондиции).
3.Общее содержание солей в питьевой воде - минерализация - весьма важный фактор нормальной жизнедеятельности человеческого организма. В мировой практике стандартами на питьевую воду лимитируются только верхние уровни общей минерализации - 1000-1500 мг/л и основные солевые компоненты - хлориды и сульфаты.
В последние годы рынок бутилированной питьевой воды не приносит производителям никаких сюрпризов. Темпы его роста выглядели совсем не плохо. Чтобы достичь еще больших результатов, участники рынка стараются придать своей продукции дополнительную ценность. В результате производители выводят на рынок воду, обогащенную витаминами, минеральными веществами, со вкусовыми добавками.
По данным ACNielsen, в 2009 году рост розничных продаж бутилированной питьевой воды составил 25% по объему и 27% по стоимости. Во многом увеличение продаж подхлестнуло то, что все больше людей на земле стали заботиться о собственном здоровье. Ряды сторонников здорового образа жизни пополнились за счет тех, кто сокращает потребление сладких газированных прохладительных напитков, а также потребителей, рассматривающих бутилированную питьевую воду как альтернативу водопроводной воде, качество которой многие считают не слишком высоким. По оценкам экспертов ACNielsen, именно потребление питьевой воды обусловило рост рынка в целом. Питьевая вода все чаще используется дома для приготовления пищи. В связи с этим наибольшим спросом пользуются 5-литровые упаковки. Растет потребление бутилированной воды в различных жизненных ситуациях. Например, бутылку объемом 0,5 л удобно купить на улице в жару или взять с собой в школу, в институт. Литровую упаковку воды удобно использовать в дороге или за обедом в небольшой компании людей. А дома за семейным столом чаще всего используется двухлитровая бутылка питьевой воды.
По данным ACNielsen, самым распространенным видом упаковки является пластиковая тара. В структуре розничных продаж стекло занимает всего 3,5% по объему и 11,6% по стоимости, жестяные банки - менее 01,% по объему и стоимости. А вот доля ПЭТ составила 96,5% и 88,4% рынка соответственно. Продажи продукции в ПЭТ разного объема распределились следующим образом: лидирующие позиции занимают бутылки емкостью 1-1,5 л - 51,2% в натуральном выражении и 51,8% - в стоимостном; менее 1 л - 10,1% и 21,3% соответственно, более 3 литров - 20,3% и 11,7%. Сравнительно недавно новый для мирового рынка вид упаковки объемом до 1л с крышкой «sport cap» пока занимает незначительную долю рынка - 1% от общего физического объема продаж питьевой воды в пластиковых бутылках.
Конкуренция на рынке бутилированной питьевой воды довольно высока. Причем компании вынуждены бороться не только со своими непосредственными конкурентами, но и с игроками смежных рынков - производителями прохладительных напитков и соков. Это еще более усложняет и без того непростую задачу по продвижению продукции. Как отмечают независимые маркетологи, в плане рекламы и стимулирования продаж питьевая вода - довольно сложный товар. Ведь в представлении рядовых потребителей большой разницы в питьевой воде под разными торговыми марками нет. Поэтому компании начинают апеллировать к функциональным свойствам своей продукции. Так, в феврале 2008 года в РФ, США, странах Западной Европы, началось активное продвижение питьевой воды Contrex, 1,5 л которой содержат суточную норму кальция и магния. Contrex позиционируется как вода, ежедневное потребление которой в сочетании со специальной диетой помогает сначала похудеть, а затем поддерживать желаемый вес.
Весьма популярен путь обогащения питьевой воды витаминами, минеральными веществами или различными активными добавками, например женьшенем. В состав могут добавляться также различные ароматические вещества. Например, в прошлом году компания «Coca-Cola» предложила российским потребителям новую линию обогащенной витаминами воды BonAqua Plus. Она представлена двумя позициями - со вкусом яблока и со вкусом апельсина. Питьевая вода с минеральными веществами есть и в портфеле другого гиганта мировой индустрии прохладительных напитков компании «PepsiCo» - Aqua Minerale Life. По данным компании ACNielsen, за период февраль-ноябрь 2008 года в 16 крупнейших городах США доля питьевой воды со вкусовыми и ароматическими добавками (без содержания сахара) составила 0,8% по объему и 1,3% по стоимости. Наиболее популярной у потребителей была вода со вкусами лимона и апельсина - соответственно 64,4% и 7% от общего физического объема продаж минеральной воды со вкусовыми или ароматическими добавками. При этом доля минеральной и питьевой воды без вкусовых добавок за тот же период достигла 99,2% в натуральном выражении и 98,7% в стоимостном. Именно поэтому далеко не все игроки рынка стремятся как можно быстрее пополнить ассортимент продукцией с различными вкусом и ароматом. Вряд ли сейчас можно говорить о значительных перспективах этого подсегмента, его доля невелика в общем объеме мирового рынка питьевой воды (менее 1%). В Западных странах такая вода рассматривается как альтернатива прохладительным газированным напиткам.
Еще одна маркетинговая уловка, на которую идут компании с целью повысить свою конкурентоспособность, - продвижение детской воды. Однако такой тип - детская вода - не зарегистрирован в государственном реестре пищевых продуктов многих стран. Поэтому речь в данном случае может идти только о воде, рекомендованной для детского питания.
Что касается каналов сбыта бутилированной питьевой воды, то здесь, можно выделить так называемый, смешанный канал - это супермаркеты, минимаркеты и продовольственные магазины. На него сейчас приходится более 50 % продаж в натуральном и 54 % в стоимостном выражении. Причем, наибольший объем продается через супермаркеты, особенно значим этот канал для рынков крупных мегаполисов. В столицах через него осуществляется 60 % розничных продаж в натуральном выражении.
По данным AC Nielsen в мире почти половина продаж питьевой воды в стоимостном выражении приходится на воду стоимостью 0,3-0,4 долл. США за литр (сегмент «ниже среднего»). Но именно этот сегмент в последние годы более всего теряет в доле рынка. Если в 2007 году в этом сегменте продавалось почти 30 % воды, то в первом полугодии 2008 года продажи составили около 23 % в денежном выражении. Наиболее активную динамику роста демонстрируют продажи «премиальной» воды (дороже 0,5 долл. США за литр). В первом полугодии 2008 года с долей рынка в почти 38 % она набрала 3 пункта в сравнении с соответствующим периодом 2007 года.
Несколько изменилась общая тенденция в части напитков эконом-сегмента (до 0,3 долл. США за литр). До недавнего времени их продажи росли за счет роста потребления в регионах, где локальные производители имели возможность продавать воду по практически демпинговым ценам. В первом полугодии 2008 года продажи воды нижнеценового сегмента остались практически на уровне продаж за соответствующий период 2007 года и составили 29 % продаж в стоимостном выражении.
Признанными лидерами на мировом рынке питьевой воды считаются крупнейшие международные компании «Coca-Cola» и «PepsiCo». «По данным на февраль-ноябрь 2008 года, совокупная доля эти